消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.5奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色8亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库(k奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色ù)存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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