消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财(一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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