最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎ王宝强学历，王宝强不是84年的吗o)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(d王宝强学历，王宝强不是84年的吗e)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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