消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizi淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀o Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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