整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩(s割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思hèng)下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思