如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利(lì)零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？珠海一共几个区最繁华的是哪个街区，珠海几个区？哪个区好？p>

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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